Vimos isso acontecer em 2025, quando o mercado avaliou essas escolhas em tempo real. Enfrentando pressões externas idênticas, dois grandes retalhistas escolheram caminhos totalmente diferentes. Em janeiro de 2025, a Target capitulou ao reverter suas iniciativas focadas em DEI na contratação e na sua cadeia de suprimentos, desencadeando uma queda livre de 11 semanas no tráfego de pedestres; o seu agora antigo CEO admitiu mais tarde, numa teleconferência de resultados, que o recuo causou diretamente o declínio das receitas e eliminou milhares de milhões em valor de mercado.
Por outro lado, a Costco manteve-se firme ao entregar a escolha aos seus acionistas, que rejeitaram veementemente uma proposta anti-DEI com mais de 98% dos votos. Na mesma semana em que o tráfego do seu concorrente despencou, este varejista firme experimentou um aumento no tráfego de pedestres. Duas situações idênticas, mas decisões e resultados diametralmente opostos.
Em última análise, tanto o “acordado” como o “anti-acordado” são ideologias superficiais e reacionárias. Estar verdadeiramente desperto é uma disciplina ativa. Significa compreender profundamente quem é o seu público, o que ele consome, em quem confia e onde estará daqui a duas décadas. As marcas que exibiram avidamente os seus “valores” em 2020 apenas para abandoná-los em 2025 eram apenas sonâmbulas e depois apertaram o botão de soneca na sua própria base de consumidores.
Durante meia década, os profissionais de marketing foram instruídos a temer o despertar. Poucos se preocuparam em realmente acordar.
Há duzentos e cinquenta anos, o Senso Comum de Thomas Paine mobilizou uma nação relutante em direcção à revolução, equilibrando magistralmente os interesses comerciais com o dever moral. Agora, como era então, a verdadeira força da América está enraizada em todo o seu povo, incluindo aqueles actualmente excluídos dos planos dos meios de comunicação social.
Desafio os profissionais de marketing a invocarem a mesma qualidade que Paine defendeu: a coragem, que atualmente é desesperadamente escassa. Agora que a responsabilidade ética e a inteligência empresarial finalmente convergiram, o único ingrediente que resta é simplesmente a coragem para agir.
